روابط عمومی استراتژیک؛ ضرورتی انکارناپذیر در سازمانِ دانایی‌محور
در تقویم ملی ما، بیست‌وهفتم اردیبهشت یادآور نقش بی‌بدیل «ارتباطات» در ساختن جهانِ معنادار انسانی است. این روز، بیش از آنکه صرفاً بهانه‌ای برای بزرگداشت یک حرفه باشد، فرصتی برای بازاندیشی در مفهوم پیوند است؛ پیوندی که میان سازمان‌ها و کسانی که به آنها معنا می‌بخشند، برقرار می‌شود. در عصری که اطلاعات، ارزشمندترین سرمایه جوامع دانایی‌محور شناخته می‌شود، روابط عمومی دیگر یک واحد تشریفاتی یا صرفاً تولیدکننده اخبار نیست، بلکه به مثابه «وجدان هوشمند سازمان» عمل می‌کند. حرفه‌ای که رابط بین حقیقتِ سازمانی و انتظارات افکار عمومی است. اکنون، در این بهانه ارزشمند، باید از خود بپرسیم: آیا روابط عمومی ما توانسته است مرزهای سنتی اطلاع‌رسانی را درنوردد و به جایگاهی استراتژیک در قلب تصمیم‌سازی‌های سازمانی دست یابد؟ پاسخ به این پرسش، ما را به تأملی عمیق‌تر در باب «روابط عمومی استراتژیک» فرا می‌خواند؛ ضرورتی انکارناپذیر برای سازمان‌هایی که بقای خود را نه در سکون، که در سازگاری پویا با محیط جستجو می‌کنند.
سازمان را می‌توان «سیستم پردازش اطلاعات» دانست؛ سیستمی که داده‌های هدفمند را از محیط دریافت و متناسب با نیازهای اثربخشی سازمانی پردازش می‌کند. در این نگاه، «اطلاعاتِ موثق، دقیق و به‌هنگام» بزرگ‌ترین سرمایه سازمان به شمار می‌آید. حیات سازمان به ارتباطات دوسویه درون و برون‌سازمانی، اطلاع‌رسانی هدفمند و کسب اطلاعات به‌روز و مفید گره خورده است. روابط عمومی دقیقاً بر همین پل ارتباطی ایستاده است؛ پلی که سیاست‌ها، برنامه‌ها و عملکردهای سازمان را به مخاطبان و متقابلاً نیازها، خواسته‌ها، دیدگاه‌ها و نظرات مخاطبان را به سازمان منتقل می‌کند.
در گذشته، کارگزار روابط عمومی عمدتاً مسئول تهیه اخبار، برگزاری سخنرانی‌های عمومی، تولید محتوای ویدئویی، انتشار نشریه و مشارکت در نمایشگاه‌ها بود. اما حرفه روابط عمومی امروز، بسیار فراتر رفته است. امروز این حرفه نیازمند توانمندی در تحقیق، تصمیم‌گیری و حل مسئله است.
موفقیت در روابط عمومیِ امروز، در گروِ برخورداری از نگرش استراتژیک و هم‌راستایی آن با اهداف کلان سازمانی است. عملکرد استراتژیک روابط عمومی فرایندی است که در آن، سازمان میان سرمایه‌های خود و نیازهای استراتژیک پیوند برقرار می‌کند. در این وضعیت، استراتژی روابط عمومی به‌عنوان بخشی از پیکره سازمان، به نقشه راهی بدل می‌شود که رهبران سازمانی برای حفظ و ارتقای این رابطه از آن بهره می‌برند.
بر این اساس، روابط عمومی برای تحقق اهداف سازمان، نیازمند برنامه‌ریزی استراتژیک است؛ باید به این موضوع بیندیشد که «ماموریت‌ها و اهداف سازمان چیست و من به‌عنوان روابط عمومی، در حوزه ارتباطات چه اقداماتی می‌توانم انجام دهم تا سازمان را در دستیابی به اهداف مندرج در سند راهبردی آن یاری رسانم.» امروز تردیدی نیست که روابط عمومی در سطح عالی و استراتژیک سازمان جای دارد و کارگزار آن در تیم رهبری سازمان حضور دارد؛ چراکه روابط عمومی، در ذات خود، یک مدیریت استراتژیک است و در مدیریت استراتژیکِ سازمان نقشی اساسی ایفا می‌کند.
این ضرورت استراتژیک، در نهادهای آموزشی و دانشگاهی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. روشن است که توسعه پایدار و همه‌جانبه کشور در گرو تربیت نیروی انسانی متخصص است؛ رسالتی که دانشگاه‌ها متولی اصلی آن هستند. از سوی دیگر، با توجه به ظرفیت بالای فکری دانشگاهیان و تأثیرگذاری عمیق آنان بر ساختار اجتماعی، افکار عمومی به‌طور کامل از وضعیت، کیفیت، ماهیت و عملکرد دانشگاه‌ها متأثر شده و بر مبنای آن قضاوت می‌کند. از این‌رو، روابط عمومی دانشگاهی به دلیل مواجهه با مخاطبانی از قشرهای مختلف (اعم از اساتید، کارکنان، دانشجویان و عموم شهروندان) و نیز بر دوش کشیدن بار مسئولیت توسعه علمی (که زمینه‌ساز توسعه پایدار کشور است)، از جایگاه و شرایطی منحصربه‌فرد برخوردار است.
دانشگاه، به‌عنوان خاستگاه دانایی و پیشران توسعه، جایی است که روابط عمومی نمی‌تواند صرفاً به اطلاع‌رسانی رویدادها بسنده کند، بلکه باید به مثابه یک پل فکری، یافته‌های علمی را به زبان جامعه ترجمه نماید و اعتماد سرمایه اجتماعی را برای نهاد علم به ارمغان آورد. به بیان دیگر، اگر رسالت دانشگاه پرورش انسان‌های متخصص و متعهد برای توسعه پایدار است، رسالت روابط عمومی دانشگاهی آن است که این داستانِ ارزشمند را روایت کند و میان نخبگان و مردم، هم‌دلی و هم‌زبانی بیافریند. از این منظر، روابط عمومی دانشگاهی تنها یک دفتر خبری نیست، بلکه راویِ بلوغ فکری یک ملت است.
با این اوصاف، داشتن یک نقشه راه استراتژیک و آینده‌نگر برای روابط عمومی، ضرورتی انکارناپذیر است. چنین برنامه‌ای روابط عمومی را از روزمرگی و انفعال خارج می‌سازد و بستری برای توسعه اثربخش و هوشمندانه فعالیت‌هایش فراهم می‌کند.
سواد کتابی اقدم
معاون روابط عمومی دانشگاه تبریز
نظر شما :